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“禁奢令”发威增速放缓 LV等奢侈品牌中国艰难转型

对于LV（专题阅读）路易 威登、爱马仕等老牌奢侈品而言，过去在中国市场的爆发式业绩增长似乎已经到了尽头。在强势的欧元以及中国需求大幅下降的打击下，LVMH奢侈品集团经过一季度的短暂复苏后，二季度业绩增长速度再次减慢，仅录得1.3%的实际增长。

在LVMH集团的最新财季报告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部门销售出现7%的跌幅，按可比基础和恒定汇率计算，跌幅为1%，持续经营利润萎缩14.5%至4.61亿欧元。对于集团业绩下滑的部分原因，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，中国消费者对其集团旗下的Louis Vuitton等皮具和时装奢侈品牌需求正在下降，无论在国内还是国际市场的消费都 较大幅度地 缩减。这主要因为中国打击送礼、反腐倡廉，分销商减少库存致干邑销售受到冲击。

据相关媒体指出，中央八项规定等一系列 禁奢令 成为了，LV、爱马仕等老牌奢侈品在中国放缓的真正原因。今年以来，奢侈品类的销售额同比下滑高达两位数，以往商务礼品的销售尤其遭到重创。而根据多家奢侈品品牌的内部人士透露，由于销售受到影响，各大奢侈品集团开始调整在中国国内的拓展策略，收缩店面数量，并大幅减少开新店计划将成为接下来的主流趋势。

为此，LV路易 威登 正在大动作转型，一方面追随它的竞争品牌爱马仕的策略，生产价格更昂贵的产品 (比如纯手工的定制手袋) 、提供更高端的服务，将自己重新定位于更高端奢侈品市场;在新开门店数量上也策略性主动放缓增长节奏，从以前的平均每年 10~15家降低为每年2家，以避免品牌曝光过度泛滥;还顺应中国成熟消费者对大logo奢侈品日趋厌倦的潮流，推出了首个针对中国市场的 无logo 广告等。

不过，奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为，中国消费升级和消费者的心理正在产生变化，但传统奢侈品大牌没有及时捕捉到这些变化，使得一些核心消费者开始逃离传统一线大牌;其次，一些传统奢侈品牌的假货问题，此前没有得到重视，现在即使有不少打假的动作，包括奢侈品站的打假等，却只是杯水车薪。再次，虽然一些奢侈品品牌在店面体验和购物服务体验上保持了高标准，但是在中国市场的售后和维修服务方面却往往与国外双重标准，在维修时间、维修标准等方面存在重大差距。此外，产品创新匮乏，一些服装服饰品牌在中国大都是些经典款、基本款，货品上新速度往往晚于国外，也大都没有针对中国或亚洲市场的定制产品。

周婷也注意到，虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓，但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等，在中国市场依然保持着双位数的增长。

一些奢侈品牌通过中国商业地产的发展带来的优惠条件，不断铺大自己的销售络，可能会造成它们业绩的进一步下滑。 周婷说，如果在中国这样的单一市场的总店铺数达到3位数，就已经是危险的信号，奢侈品应该有其自己的特定渠道销售，而不是随处可见。

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