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明星带货江湖潮男大叔和流量鲜肉谁更得人心

发布时间:2019-03-26 10:42:38

作者/巴拉

前几天,张雨绮在微博上高调宣布自己入驻小红书,第一个推荐的就是价值40万人民币的爱马仕铂金包。因为有友反映价格太贵,接着又推荐了更加“平价”的LV迷你箱包。

进驻小红书,或许是张雨绮女士觉得需要提高一下自己的带货能力,毕竟在小红书上因为推荐好物而带货的女星越来越多。

其中最广为人知的还得数范冰冰,她随手推荐的面膜、口红都被直接抢到断货。凭着肉眼可见的带货能力,在前两天发布的明星消费影响力季度榜单中,范冰冰便身居高位。有意思的是,这次榜单除了总榜单之外还有许多细分榜单,各个榜单既有流量霸榜,也有黑马出现。

不同于商业价值榜单,明星消费影响力榜把最大的权重给了“明星直接引导消费”这一更直接地反映明星的消费影响力的指标。这样一来,我们发现有的男星声量不大,却能默默带货。那么男星和女星在带货上都有哪些逻辑?我们来解读一下本次的明星消费影响力季度榜单。

范冰冰带货能力不敌余文乐

男星的带货逻辑是什么?

算不上流量的余文乐在消费影响力中的效果榜、性别榜(包括男性和女性两个榜单)、代际榜(包括00后、90后、80后、70后四个榜单),都进入了前三,各项数据使得他在消费影响力总榜中位列第二,超过了安利一款面膜就致其月销量上涨750%的范冰冰,仅次于多年稳坐“带货女王”宝座的杨幂。

与同在总榜前十名的易烊千玺和吴亦凡相比,余文乐的热度显然低很多,但他的排名却大大超过前两者。

2018年第一季度三人百度指数对比,蓝色为余文乐的数据走向

一方面,余文乐通过《志明与春娇》系列掀起了一股日常穿搭上的“志明风”,他本人在众多友眼中也树立起潮男形象。另一方面,个人潮牌在国内潮流界占据了一席之地,官方价格也大多在1000以内,淘宝上大量的余文乐山寨同款价格也在500以内,要get同款也比较容易。无论男女,对同款穿搭的需求都可以很大,男性为自己买,女性可以为男友买,这也就不难理解为什么余文乐在男性榜单和女性榜单中的影响力都在前三。

陈冠希的情况类似,总榜排名在11名,带货能力也超过了一些流量艺人。陈冠希也有自己的潮牌店,在年轻人中也树立了潮男的形象。相比余文乐,陈冠希近年来都没有参与内地的大综艺,也很少代言,而余文乐则有江苏卫视《我们相爱吧》、浙江卫视《二十四小时》等综艺的曝光陈冠希能有这样的消费影响力,主要还是得益于他深入人心的潮男形象和自有潮牌。

男星的穿搭更多吸引男性的青睐,但相比于女性在追星方面的表达欲,男性更低一些。小星此前采访过一位女艺人的年轻男粉丝阿明,在追星过程中,他也会关注其他男明星,尤其是穿搭,比如鹿晗、吴亦凡和陈冠希。而余文乐、陈冠希和吴亦凡分别进入了男装类榜单的前三。

“不管是时尚圈还是日常生活,这些人早就成了时尚的模范,不然也不会请他们去参加品牌发布会、时尚周之类的活动。他们的潮牌同款我都买过。”但阿明不会大量购买代言产品或者转发评论男星的微博来贡献数据。或许这就是为什么有些男星的络声量不算很大,却能默默带货。

脱单的鹿晗在带货上或许对于女性粉丝有一定的影响,但对于男性消费者,其早年建立的“韩流”形象不受影响,偏爱韩式穿衣风格的男性依然买账,在各个榜单中仍排名靠前,尤其是男性榜单和男装品类榜单,都是第四。

代言有利于提高带货能力和增加曝光度,但从以上的案例来看,男星的个人风格形象才是根本。如果同时经营得当自己的潮牌店,出货量不用担心。

TFBOYS潜在带货能力巨大

未来个人风格是关键

从细分数据看,TFBOYS在受其影响的人群购买力和消费转化率和很多艺人相比都偏低,但由于消费辐射力(搜索人数)、聚焦度(人均搜索次数)、带货直达力(搜索直接引导消费额)数值相当高,将整体数据拉进了第28名。这说明潜在消费群体非常大。

相比于其他成年艺人,TFBOYS年纪比较小,私服同款带动力不足,同时三人的粉丝整体还是偏低龄,购买力自然也比较低。但由于受影响的潜在消费群体相当大,随着三人成年,以及各自的风格凸显,未来的同款带货能力不容小觑。

自去年TFBOYS三人分别成立个人工作室之后,三人的个人发展颇受关注。在此次消费影响力的榜单中,大体上个人已经超越团体,且在不同的品类中有各自的优势。

今年一季度手握8个品牌合作的王俊凯排在了总榜的第19名。1月份,王俊凯成为兰蔻的彩妆与香水大使,在三人中是第一个与彩妆品牌有合作的人,因此王俊凯成为此次美妆类榜单前十名仅有的两位男艺人之一也不意外。(另一位是因在综艺节目中敷面膜而带货的贾乃亮)。

王源在休闲食品方面的影响力比较大,这可能与他前几年营造的“吃货”形象有关。3月份才成为奥利奥品牌大使,后续影响力值得期待。不过王源在总榜和很多子榜单中都没有上榜,或许与个人的发展风格还没有成熟有关。

一季度期间,易烊千玺的代言并不多,只有一个洗衣液品牌,天猫代言还没有官宣,消费影响力在总榜上已经杀入前十

明星带货江湖潮男大叔和流量鲜肉谁更得人心

一方面或许与他在过去频频登杂志封面且表现力不俗有关,整体外形气质较为成熟,有助于同款的带货,在男装类榜单中排到了第12名。在某宝搜索三人的同款,其中关键词“易烊千玺同款”呈现更多服饰类同款,而另外两个则更多是其他周边。

另一方面,则可能是因为一季度期间,易烊千玺参与的综艺《这就是街舞》热度较高,同时节目出品方优酷与淘宝做了营销上的联动,而这份榜单的数据主要来自于阿里的电商平台,因此使得易烊千玺的搜索指数相当高,在人气榜单中位居第六。

不过,CBNData星数项目数据负责人告诉娱乐资本论旗下明星资本论(ID:mingxingzibenlun),消费影响力的大小和节目是否是优酷,没有直接关系,只能说如果节目能触达的观众更广泛,效果会更好,会对明星的带货能力有积极的促进作用。

说到底,等TFBOYS长大之后,依然要符合男星的带货逻辑。

女星日常植入潜力有多大?

江疏影凭借《好先生》、《恋爱先生》以及街拍成功塑造城市摩登职场女性形象,剧中以及街拍的同款都颇受欢迎,因此在一季度总榜中位列第四。有意思的是,在小红书拥有186万+粉丝的江疏影,虽然多次在小红书上分享唇膏,在美妆类榜单中却没有上榜。可见美妆推荐也是一门技术活。

而经常推荐美妆好物致其买断货的范冰冰当之无愧地登上了美妆类榜单之首,主要是因为范冰冰在小红书上的美妆推荐,无论是操作还是价钱,门槛都很低,普通人想要get同款产品和操作都并非难事。

阚清子在休闲食品品牌中并没有代言,但在相关子榜单中却位列第一,主要是因为《亲爱的客栈》中常吃零食,带动了同款零食的销量。过去迪丽热巴常吃的酸奶疙瘩,娜扎常用的防晒喷雾,都一度成为某宝的红商品。

自带消费场景的明星日常植入,仍然蕴藏着非常大的商机。

男星和女星的带货能力,很大程度上都倚重于同款私物,但由于女星私物品类除了服饰,还有美妆和包包对于女性来说都有相当高的需求量,因此女星在日常植入中的潜力更大。

对于男星来说,无论流量鲜肉还是大叔,想要拥有强大的带货能力,都必须要有鲜明的个人风格才能吸引到男性消费者的青睐。但对于女星来说,可复制性才是最重要的。

杨幂的日常穿搭、范冰冰的面膜还有阚清子的大辣片,基本上都是亲民的价格,就算是大牌同款,某宝上也有亲民的山寨产品。无论是产品还是场景,都具有复制性。从这个角度来看,张雨绮女士或许能为山寨产品带不少货。

不过,一时的带货对明星个人的商业价值贡献并不大,阚清子会因为大辣片而在商业价值上突飞猛进吗?但如果能在某个领域中拥有强大带货能力,掌握话语权,正如杨幂、江疏影之于服装品类,范冰冰之于美妆品类,带货能力转化为商业价值才更有可能性,相应的品牌合作才会接踵而至。

(以上提及榜单来自于 CBNData明星消费影响力各类榜单)

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